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Strategie per Agenzie presenta il primo report dedicato all’analisi delle PMA, agenzie di piccola e media dimensione operanti nel settore della comunicazione.
In Italia al 2025 esistono 43.453 agenzie di marketing e comunicazione.
Dal 2017 a oggi c’è stato un aumento netto del 14,6%. In termini assoluti, siamo passati da 36.700 al numero attuale. È un settore che, numericamente, si sta espandendo in modo significativo ma in modo più complesso di quanto sembri.
A fronte della nascita di 3-4mila nuove agenzie all’anno, secondo i dati ISTAT di demografia di impresa, un numero che varia dal 37% al 40% di agenzie chiude entro i primi cinque anni, rendendo il saldo totale sempre in crescita, ma al netto di un turnover importante. Si tratta di un mercato fragile, dove spesso chi vi opera non è strutturato nel tempo per definire una crescita di impresa stabile.
Questi sono i dati analizzati e presentati nel “Report PMA 2025-2026” dedicato all’analisi delle PMI operanti nel settore della comunicazione e marketing in Italia a cura di Strategie Per Agenzie, fondato da Stefano Ferranti, esperto in comunicazione e marketing.
Si tratta di un progetto di formazione finalizzato a supportare la crescita delle realtà che operano nel settore della comunicazione e che raccoglie una community di più di 11mila agenzie. Lo studio intende analizzare il mercato della comunicazione e indagarne gli scenari futuri.
“Il mercato delle Piccole Medie Imprese che operano in comunicazione e marketing in Italia è articolato da analizzare, a causa dei numerosi codici Ateco utilizzati da chi opera in questo settore che si muove in diversi macro campi, dalla consulenza marketing alla gestione dei social media, dalla realizzazione di siti web e allo sviluppo del branding grafico fino alla gestione delle p.r. digitali e all’influencer marketing”
Stefano Ferranti
Analizzando i dati e secondo le analisi di Strategie Per Agenzie, emerge che solo 1874 agenzie sul totale indagato superano il milione di fatturato, mentre il 53% del totale rimane al di sotto dei 100-120mila. Di questo secondo gruppo, meno performante dal punto di vista della redditività, 4.810 sono SRL e le altre sono società di persone.
Le difficoltà che ostacolano la crescita
Sempre secondo le Camere di Commercio sono 288 le agenzie che hanno superato il milione di euro annui di fatturato e che hanno dai 5 ai 10 anni di vita, contro le 173 che sono riuscite a raggiungere questi obiettivi già entro 5 anni. Numeri che confermano come questo tipo di business necessiti di un importante periodo di gestazione per raggiungere numeri di crescita interessanti.
Rispetto alle PMI di altri settori, le agenzie operanti nella comunicazione risentono particolarmente delle fasi di rallentamento economico poiché le imprese tendono a tagliare per prima cosa i budget nel marketing. Proprio la variabilità del mercato richiede un approccio al business imprenditoriale in grado di sostenere la propria attività a lungo termine.
“Si tratta di un settore poco strutturato, io stesso per anni ho ragionato da creativo e non da imprenditore. Mancanza di procedure, controllo di gestione assente, acquisizione clienti instabile e asset aziendali molto deboli; insomma un settore dominato da una mentalità artigianale che imprenditoriale”
La media degli utili delle agenzie in Italia
Sulla base dell’analisi dei dati Camerali, la media degli utili delle agenzie di comunicazione al 2025-2026 risulta essere del 5,53%, una linea di galleggiamento che dimostra una redditività normale ma non eccezionale. Solo una ridotta percentuale di chi fattura oltre il milione di euro riesce a superare il 10% e spesso, quando ciò avviene, queste agenzie si preparano a cessioni o fusioni. Il mercato è sostanzialmente diviso in due:
“Da una parte le agenzie più strutturate che hanno compreso come creare margini e consolidarsi e dall’altra le piccole agenzie che operano in maniera artigianale, faticano a crescere e ad acquisire clienti in maniera stabile”
Costi del personale e capacità di generare utili non sono elementi connessi
Non esiste una correlazione lineare tra costi del personale e capacità dell’agenzia di generare utili; a fare la differenza è la definizione di una strategia nel tempo e l’adozione di un modello di business. Una conferma in tal senso arriva dai dati pubblici comunicati nei bilanci e nelle visure camerali.
Le agenzie che hanno puntato su accordi contrattuali di lungo periodo e dipendenti stabili producono utili interessanti (anche superiori al 10%) ma così avviene anche per le agenzie fortemente improntate sullo sviluppo di progetti spot con team di freelance altamente profilati.
Le agenzie che hanno ideato una strategia stabile di acquisizione clienti mostrano livelli di redditività più elevati.
“Se per anni in tanti hanno tentato di ridurre i costi con l’ingaggio di Partite Iva che avevano in realtà le caratteristiche di lavoro subordinato, le nuove normative, i maggiori controlli e lo sviluppo del mercato del lavoro hanno aiutato la situazione ad evolvere e le agenzie hanno imparato a usare strategicamente le risorse. – continua Ferranti – Se oggi un imprenditore desidera capitalizzare con la cessione della propria attività sicuramente sceglie la strada di rapporti di lavoro continuativi, mentre chi vuole monetizzare nel breve termine necessita di figure estremamente skillate e a chiamata su progetti fortemente variabili, e punterà sulle Partite Iva”.
Scenari futuri, AI e modelli di business
Secondo Strategie Per Agenzie, il trend del futuro sarà sempre più orientato verso fusioni e acquisizioni, grazie all’imprenditorializzazione del settore, all’avvento dell’AI e ai nuovi modelli di business in sviluppo.
In generale, il trend che si va delineando è di cogliere l’AI come un’opportunità in grado di incrementare la quantità di lavoro e lo svolgimento di progetti senza incidere sull’aumento delle dimensioni del team, aspetto che tradizionalmente è sempre stato il limite di alla crescita del settore.
Sono infatti molte le attività di routine che le nuove tecnologie possono aiutare a svolgere supportando così il lavoro dei creativi, che hanno più tempo a disposizione per l’elaborazione di progetti.
Si delinea inoltre la crescita di investimenti nel settore video (sia a livello di produzione sia come investimento media). Secondo Ferranti anche in questo contesto l’AI svolgerà un ruolo chiave per una sempre più diffusa autoproduzione di contenuti.
A livello B2B si prevede invece un aumento di investimenti in strumenti dedicati all’acquisizione di nuova clientela; dalle campagne adv dedicate, al sistematico utilizzo di sistemi di “outreach”, ossia l’utilizzo di messaggi diretti o richieste di collegamento sul social network professionale per intercettare decision-maker, in particolare su Linkedin.