Adattarsi al contesto e riconvertire il business: l’esempio di Buy & Benefit in tempi di Covid-19

Organizzazione e flessibilità. Questi elementi hanno permesso di fare la differenza in un momento storico in cui altri faticavano a ridefinire la propria presenza sul ristretto mercato digitale imposto dalla quarantena.

Buy & Benefit, canale di vendita con accesso riservato ai dipendenti di aziende convenzionate, ha dato prova di grande resilienza a fronte della chiusura dei negozi fisici, puntando tutto sulla sua piattaforma online potenziata in tempi record per gestire fino a 500 ordini al giorno e riposizionando i suoi impiegati nelle attività dello store viruale.

Durante l’emergenza Covid l’azienda ha strutturato la propria attività in modo da gestire la transizione sul mercato digitale; una riconversione di business a tempi record i cui cardini possono essere d’esempio ad altre realtà imprenditoriali nel settore del commercio.

Vendita online: da nicchia a clientela predominante

La maggior parte del fatturato di Buy & Benefit prima del Covid giungevano principalmente dagli store fisici, cinque tra Milano e Torino, aperti sette giorni su sette; i volumi di incassi provenienti dalle vendite online arrivavano a un massimo del 2%. Poi però è arrivata la pandemia e tutto il sistema di vendita ha cambiato i meccanismi.

Improvvisamente – spiega Paolo Chiaramida, responsabile commerciale e co-fondatore di Buy & Benefit – a inizio marzo, la situazione si è del tutto ribaltata, con un’escalation impressionante di ordini online: da una media di 50 ordini a settimana nel periodo da gennaio al 10 marzo, si è passati a 340, poi 657 a settimana per arrivare infine, tra marzo e aprile, alla cifra record di 3247 ordini: il doppio dell’intero 2019 (con un picco massimo di 1487 registrato nella seconda settimana di aprile)”.

Questa repentina attivazione dello store online ha richiesto una risposta organizzata da parte dell’azienda che è riuscita a riadattarsi grazie a una strategia basata sulla capacità di leggere i rischi di mercato e cambiare in corsa il modello di business. Un’abilità sviluppata nel corso della storia imprenditoriale che accomuna i fondatori di questo progetto imprenditoriale, che affonda le radici nei settori del retail multicanale, della fornitura di tecnologie e servizi di e- commerce in outsourcing.

La strategia di resilienza digitale

La riconversione di business di Buy & Benefit si è incentrata principalmente su quattro cardini operativi: innanzitutto vi è stato il mantenimento di alcuni store aperti a orari ridotti dedicati alla vendita dei beni essenziali difficilmente reperibili all’inizio della pandemia (come mascherine e gel disinfettanti).

A questo è stata affiancata una veloce riconversione delle attività della maggior parte dei dipendenti delle sedi fisiche in attività online. Chi prima si occupava della vendita in negozio è diventato presto addetto alle fasi indispensabili per la preparazione di un ordine online: dal picking della merce, al suo controllo fino al packaging per la spedizione e al customer service. Complici indispensabili la flessibilità del team e una formazione interna dedicata.

Molto spazio è stato dato poi alla comunicazione; i soci di Buy & Benefit hanno ricevuto, tramite i canali digitali solitamente utilizzati dall’azienda per valorizzare i punti vendita fisici, diverse tipologie di promozioni per promuovere la vendita online.

Ultimo punto ma non meno importante, l’azienda ha monitorato la domanda da parte dei soci per adeguarsi alle loro esigenze. Ha quindi modificato la propria offerta di prodotti in funzione delle nuove necessità espresse dai clienti, inserendo tra gli articoli in vendita a prezzi concorrenziali, ad esempio, i prodotti alimentari freschi. L’obiettivo di Buy & Benefit è stato quello di definirsi per l’acquirente come il fornitore in grado di rispondere in tempi brevi e facilmente alle necessità della nuova quotidianità scandita dalla quarantena.

Oggi i negozi fisici sono stati riaperti ma l’attenzione data al canale di vendita digitale resta prioritaria.

Ora con la stessa forza lavoro di prima portiamo avanti di pari passo entrambi i canali di vendita. Stiamo inoltre lavorando sull’acquisizione di nuovi strumenti digitali” Spiega Giorgio Brojanigo uno degli ideatori di Buy & Benefit. A suo parere questa quarantena è stata “un’esperienza che ci ha insegnato a ottimizzare i tempi e le mansioni operative; ora che la situazione sta tornando timidamente alla normalità siamo convinti che i canali di vendita offline e online avranno sempre di più la medesima importanza”.